آمیخته های بازاریابی (Marketing Mix) ابزار هایی است که در دست مدیران فروش و فروشندگان میباشد تا فرآیند فروش را از ابتدا تا انتها به سرانجام برسانند . برای اولین بار آقای مک کارتی در سال 1960 این آمیخته ها را به جامعه علمی فروش و بازاریابی معرفی نمود . در حقیقت آمیخته های بازاریابی از 4 عنصر اصلی (ترفیعات فروش – شبکه های توزیع – محصول و قیمت گذاری) که به 4P معروف میباشد تشکیل شده است دلیل انتخاب 4P برای نام گذاری این 4 عنصر آن است که اول کلمات هرکدام از این عناصر با P شروع میشود (Product – Promotion – Place – Price) برخی از دانشمندان حوزه بازاریابی برای سرویس و خدمات 7 تا 8 عنصر بازاریابی قائل میباشند که در حقیقت عناصر اضافه شده نیز در دل 4P وجود دارد اما به دلیل اهمیت عناصر آن را جداگانه مورد بررسی قرار داده اند در این مقاله با آمیخته های بازاریابی هتل و نحوه استفاده از آن آشنا میشویم .

برای انکه درک بهتری از آمیخته های بازاریابی بدست آوریم سعی میکنیم این مطلب را پیچیده نکنیم و با همان 4P کار خود را شروع نماییم .

تعریف و تنظیم مناسب آمیخته های بازاریابی در هر هتل ضامن سود آوری و به ثمر رسیدن تلاش های واحد فروش میباشد . آمیخته های بازاریابی میتواند در طیف وسیعی از بازارهای هدف کاربرد داشته باشد که توسط فروشندگان برای به انگیزه درآوردن مشتریان استفاده میشود .  هر بازاری در هتل دارای نیازمندی های خاص خود میباشد لذا آمیخته های بازاریابی میتواند برای بازارهای هدف متفاوت کاملا فرق نماید به عنوان مثال بازارهایی که یک هتل میتواند داشته باشد میتواند شامل بخش هایی همچون (میهمانان گذری ، شرکت ها ، گروه های توریستی ، خانواده ها ، مسافران تجاری و ….) باشد . هر کدام از این بازار ها دارای نیازهای منحصر بفرد میباشند به عنوان مثال وجود اینترنت رایگان آنقدر که برای مسافران تجاری مهم است ممکن است برای گروه های تجاری مهم نباشد.

آمیخته های بازاریابی معموملا توسط مدیریت فروش و بازاریابی تعریف میشود نتیجه ارائه خدمات و امکانات مناسب همراه با ترفیعات فروش مطابق با نیاز های بازار هدف و در نهایت قیمت گزاری هوشمندانه ، افزایش درصد اشغالی و به تبع ان سودآوری هتل را در پی دارد.

 

خدمات و امکانات :

خدمات و امکانات اولین موردی است که میباید مورد توجه قرار گیرد چرا که بدون ان فروشندگان هیچ چیزی برای ارائه به مشتریان بالقوه نخواهند داشت .

معمولا صنعت هتلداری خدمات و امکاناتی همانند موارد زیر را ارائه میدهد:

• اتاق های اقامتی
• اغذیه و نوشابه
• سالن های پذیرایی
• امکانات برگزاری کنفرانس ها
• امکانات تفریحی
• امکانات مربوط به سلامتی و ورزش
• سالن های کنفرانس
• سرویس ورود و خروج ویژه برای میهمانان
• خدمات مسافرتی
• خدمات تجاری
• پارکینگ

طیف وسیع خدمات و امکانات ارائه شده در هتل ها باعث میگردد تا بخش های مختلفی از بازار به صورت مشتریان بالقوه ظهور نمایند که هر بخش دارای نیازمندی های منحصر به خود میباشد. به عنوان مثالی دیگر یک خانواده در هتل بدنبال آن است که اوقات فراغت خود را به بهترین نحوه سپری نماید و در همان زمان یک مسافر تجاری (Businessman)  به دنبال امکانات تجاری همچون دستگاه فکس ، مرکز خدمات تجاری ، امکان برقراری ویدئو کنفرانس و یا وجود اتاق مخصوص برگزاری جلسات در هتل میباشد

تجزیه و تحلیل صحیح ، کامل و درست نیاز های هر دسته از میهمانان به مدیران رده بالای هتل کمک میکند تا امکانات لازم را برای هر بازار هدف فراهم آورند و یا اگر از قبل دارای این امکانات هستند آن را بهبود ببخشند.

مکان و شبکه توزیع :

این عنصر اشاره به میزان در دسترس بودن محصول برای مشتریان دارد . در مقایسه با سایر خدمات و محصولات ارائه شده در بازار معمولا هتل ها محصول خود را به مشتریان عرضه نمیکنند بلکه این مشتریان هستند که به دنبال محصولات هتل ها میباشند .

منظور از مکان هتل محلی است که هتل در ان واقع شده است به عنوان مثال (هتل فرودگاهی ، هتل های کنار ایستگاه های مسافربری ، هتل های نزدیک اماکن تاریخی ، هتل های خارج از شهر و …) میباشد که مدیر فروش میباید بر اساس نوع مشتریان بالقوه ای که ممکن است از این هتل استفاده نماید برنامه های خاص را تدارک ببیند

منظور از شبکه های توزیع در حقیقت کانال های توزیع میباشد که مشتریان بالقوه میتوانند از طریق آن به محصولات هتل را خرید نمایند به عنوان مثال (دفاتر خدمات مسافرتی ، اینترنت ، مراجعات حضوری  و ….) همه و همه کانال های توزیعی است که میباید شناسایی شده بر اساس نیاز های این کانال ها هتل پاسخ مناسب را آماده نماید

یک هتل ممکن است از روش های مستقیم و یا غیر مستقیم برای توزیع و معرفی  محصولات خود استفاده نماید

 1- روش مستقیم توزیع محصول در هتل ها

• فروش مستقیم به میهمان از طریق واحد فروش و بازاریابی
• فروش از طریق تلفن هتل
• از طریق تبلیغات اینترنتی
• از طریق بروشور ها و تبلیغات چاپ شده
• تبلیغات از طریق رسانه ها
• از طریق وب سایت هتل (Website Booking System)
• از طریق سیستم توزیع بین المللی (GDS)

 2- توزیع و معرفی غیر مستقیم محصولات و خدمات هتل 

• دفاتر خدمات مسافرتی
• دفاتر تور گردانان
• شرکت های تشریفات
• وب سایت های رزرو آنلاین همانند (هتل یار ، مراکز اقامتی ، ایران هتل و ….)
• پرتال های مسافرتی همانند (Trip Advisor, HotelIQ)
• لیدر های مستقل

ترفیعات فروش و ارتباطات:

مدیریت بازاریابی و فروش میباید شناخت کاملی از پیچیدگی های ارتباطی از مشتریان و دفاتر خدمات مسافرتی داشته باشد . ترفیعات فروش روشی است که از طریق ان هتل میتواند با مشتریان خود ارتباط داشته باشد .

در زیر برخی از ترفیعات فروش و همچنین کانال های ارتباطی که هتل میتواند داشته باشد را برای شما فهرست نموده ام

• بروشور ها
• تبلیغات تلویزیونی
• وب سایت هتل
• خود کار های داخل اتاق ها
• شبکه های اجتماعی همانند (فیس بـــوک و …..)
• بیلبوردهای تبلیغاتی
• میزهای اطلاع رسانی مستقر در فرودگاه

و…….

نرخ اتاق و یا قیمت گذاری

 تعریف استراتژی مناسب قیمت گذاری یکی از مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی است که بدان میباید توجه شود . در صورت نرخ (اتاق ها ، اغذیه و نوشابه ، مجموعه ورزشی  و …. ) به صورت رقابتی نباشد ممکن است مشتریان بالقوه خود را براختی از دست بدهید.

در یک بازار رقابتی کامل تمرکز عمده مشتریان بر روی قیمت و میزان ارزش محصول و یا خدمات ارائه شده میباشد.  بسته های رقابتی از نظر قیمت اتاق ها در هتل ها ارائه میشود که به (Rate Code) معروف میباشند به عنوان مثال هتل اتاق ها و خدمات خود را بر اساس بازار هدف به کد های مختلف تقسیم مینماید همانند جدول زیر

نرخ تخفیفات شرکت های تجاری نرخ تخفیفات گروه های توریستی خارجی نرخ تخفیفات گروه های توریستی داخلی نرخ تخفیفات گروه های سازمانی

نرخ تخفیفات رزرو کنندگان از سایت هتل نرخ تخفیفات رزرو کنندگان از وب سایت های رزرو عمومی نرخ تخفیفات میهمانان دائم هتل نرخ تخفیفات لیدر های مستقل

هرکدام از گروه های بازار میتواند دارای یک کد تخفیف باشد و میزان این تخفیف بر اساس فصل های مختلف کاری هتل تعیین میشود به صورت کلی هتل ها دارای 3 فصل کاری هستند

فصل های شلوغ (Peak Season)

در این فصول تقاضا برای اقامت در هتل ها بالا میرود . در اینگونه مواقع هتل میتواند میزان تخفیفات را کاهش دهد و برای خدمات خود قیمت بالاتری دریافت نماید. برای Peak Season زمان خاصی را نمیتوان مشخص نمود و در هتل نسبت به هتل دیگر Peak Season کاملا متفاوت است.

فصل های خلوت (Valley Season / Off Season)

که به اشتباه در ایران به Low Season هم معروف میباشد فصل هایی است که میزان تقاضا برای استفاده از خدمات و سرویس های هتل کاهش میباید . در این فصول هتل ها عموما تخفیفات بیشتری را ارائه میدهند اما کار هوشمندانه که بسیاری از هتل انجام میدهند ارائه بسته های تشویقی است که باعث ماندگاری بیشتر میهمانان در هتل میگردد به عنوان مثال (با رزرو 3 شب 4 شب در هتل اقامت نمایید) اما در همین حال قیمت خود را کاهش چندانی نمیدهند .

فصل های معمولی (Shoulder Season)

این فصل ها مابین فصل های شلوغ و فصل های خلوت هتل قرار دارند . این فصل ها بهترین زمان جذب مشتریان جدید برای هتل میباشد چرا که اتاق های مورد نیاز در اختیار شما قرار دارد و میتوانید با نرخ ها انگونه که تمایل دارید رفتار نمایید . این فصول بهترین زمان برای فعالیت های جدید بازاریابی میباشد و واحد بازاریابی میباید در این فصول با حداکثر توان کار کنید

به صورت کلی قیمت گذاری به عوامل زیادی بستگی دارد که سعی میکنم در مقاله ای دیگر مفصل تر راجع به آن توضیح دهم در ادامه نمودار 7p را نیز برای شما آورده ام که دید بهتری نسبت به آمیخته های بازاریابی داشته باشید

 

منبع:مدیریت هتلداری